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Empresas têm como desafio pensar estrategicamente e agir taticamente

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‘Marketing: Inovação e Posicionamento’, foi o tema de um webinar que, organizado pela CEFAMOL, decorreu no dia 20 de outubro, contando com a presença ‘virtual’ de cerca de oito dezenas de pessoas - a maioria profissionais dos sectores de moldes e plásticos. Moderada por Ana Vieira, da Moldoeste, a sessão teve como orador principal Paulo de Vilhena da ‘Business Excelerators’ e um painel composto por Hugo Pinto, da JDD Moldes, e Rui Marques, da AES Molds.


Paulo de Vilhena, especialista no crescimento empresarial, começou por explicar que “há 16 anos” que tem como missão “ajudar empresas a crescer e gerar valor financeiro”. Algumas, salientou, são do sector de moldes, pelo que admitiu ter algum conhecimento das características empresariais desta indústria. E, começou logo por advertir, “os ‘estrangulamentos’ que encontramos no marketing (destas empresas) são sintomáticos dos desafios a montante, ou seja, da origem das empresas”.


Sublinhou que se tratam de organizações de pequena e média dimensão, de características “tipicamente familiares” e, na generalidade dos casos, “mais vocacionadas para o trabalho técnico e a ação tática do que assentes numa estrutura com visão estratégica”. Este é, no seu entender, um dos principais problemas, defendendo que “o desafio é conseguir pensar estrategicamente (a longo prazo) e agir taticamente”. E como muitas das empresas não estão a conseguir fazer este processo, o seu crescimento apresenta limitações, alertou.


Indicou, então, quais são, no seu entender, os principais erros que as empresas cometem na área do marketing.


Desde logo, considerou que a maior parte não aposta nesta vertente de forma consistente e tem, inclusivamente, os departamentos comerciais estruturados não da forma mais eficaz. “A indústria em Portugal foi sendo construída pelas necessidades do mercado”, lembrou, frisando que o mundo foi mudando e a forma de fazer negócios também; no entanto a atuação das empresas nem sempre acompanhou essa mudança”. “Hoje, as empresas são forçadas a organizar-se comercialmente e a ter uma organização mais consistente”, considerou, defendendo ser necessário “apostar no marketing de forma mais eficaz”.


Mercado de nicho
Declarou ainda que em lugar de pensar em táticas que possam gerar negócios na hora, as empresas devem manter o seu foco no futuro, de forma mais estruturada. Ou seja, ter uma estratégia. A partir daí, é necessário definir o rumo e o ‘nicho’ que constitui a aposta da organização. “O mercado de ‘nicho’ é, hoje, estrategicamente o mais interessante para as empresas porque, no século XXI, vivemos numa economia de nichos”, afirmou.


Paulo de Vilhena considerou também que é importante que as empresas usem várias táticas e várias ferramentas de marketing para conseguir fazer chegar a sua mensagem a bom porto. Aquilo a que chamou “a regra das 10 táticas”. Devem existir porque, caso falhe uma ou outra, a empresa dispõe sempre de várias opções para “enfrentar o mercado”, explicou.


Centrando-se na indústria de moldes, advertiu que a generalidade das empresas tende a “comunicar as suas características técnicas” quando, em termos de comunicação, “o mercado compra benefícios”. Por isso, aconselhou as empresas a adequar a estratégia, associando características técnicas, mas evidenciando os seus benefícios.


Lembrou ainda que este elemento contribui para uma outra necessidade que é a criação de reputação no mercado. “Vejo poucas empresas preocupadas em criar reputação no mercado, mas esse aspecto tem grande importância e peso”. E lembrou o peso que têm, nesta questão, as plataformas online e as redes sociais.

Defendeu também a importância das empresas definirem orçamentos de marketing, sejam anuais ou trimestrais, sublinhando que “as empresas raramente fazem isso, estando apenas preocupadas em reunir contactos e gerar vendas”.


Por último, alertou que é fulcral saber a quem se dirige cada ação de marketing realizada. “Tem de estar direcionada para que saibamos exatamente o que pretendemos alcançar”, salientou.
Com tudo isto, afirmou, uma empresa conseguirá encadear as ações, ganhar dimensão e consistência nos seus resultados.


Experiência do sector
Hugo Pinto e Rui Marques, moderados por Ana Vieira, partilharam a sua experiência e das suas empresas na área do marketing, concluindo que a indústria de moldes ainda tem um caminho a percorrer.


“O marketing é algo que temos de colocar na equação, quando pensamos no negócio dos moldes”, considerou Rui Marques. Já Hugo Pinto defendeu que as principais empresas do sector têm estratégias definidas nesse domínio, enquanto a maioria ainda não. “Já estamos a assistir a muita mudança, a nível mundial, e o marketing é fundamental para que quem nos procura saiba aquilo que somos e o que valemos”, defendeu. Centrando-se na sua experiência, explicou que a estratégia da empresa passa por direcionar a sua ação para o nicho de mercado onde opera, dentro da indústria automóvel.


Ana Vieira referiu que a Moldoeste tem uma estratégia de marketing, com plano e orçamento definidos, da qual é ela própria a responsável. Rui Marques considerou, por seu turno, que a pandemia de Covid-19 levou as empresas a “abrirem os olhos”. “Há outras perspectivas de mercado e é necessária uma visão de longo prazo”, disse.


As redes sociais, as plataformas online e as feiras virtuais foram defendidas pelos oradores como aspetos positivos e com potencial para explorar.


A sessão suscitou grande interesse por parte do público que colocou várias questões aos oradores.


No final, Paulo de Vilhena afirmou, em jeito de conclusão, considerar que “aquilo que falta às empresas será, talvez, uma visão estratégica de longo prazo” que incorpore o marketing como algo imprescindível, sobretudo o digital que, “é o que, atualmente, se traduz em melhores resultados”.

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